淘宝京东为什么不能打败拼多多

淘宝京东为什么不能打败拼多多

和淘宝京东的竞争
从形态上，淘宝、京东和拼多多相比，是两个时代的产品。淘宝京东更像是超市、集市，而拼多多在购物的基础上，附加了一部分游戏和社交关系。


淘宝、京东诞生于移动互联网之前，大部分用户习惯于有需求，或者把需求留到特定购物节才了才主动打开网页来看看。这也是京东淘宝特别注重618和双十一的原因。而对于新一代产品，这里要强调是产品，拼多多不单纯是一个购物软件，拼多多是具有游戏性、成瘾性的互联网产品。拼多多在产品体验上和京东淘宝不在一个维度上，拼多多喜欢引导用户，设定购物目标，给用户提供奖励。


一方面是购物体验的区别。取消购物车和运费，减少用户为了凑单和选择困难导致购物体验差，犹豫后导致成交失败的问题。反观京东淘宝，还在强调免运费额度，各种订单满减就显得非常不友好，用户为了下单，还要翻购物车，看看有没有达到免运费额度，有没有免运费券，问问朋友有没有免运费券，问店家能不能免费；达到199满减金额后发现有几个产品不在满减范围……相信每个京东、淘宝用户都有这种体验。这么一对比，就发现拼多多和京东淘宝的购物体验完全不在一个层次。


一方面是运营节奏。京东淘宝倾向于日常高价，节假日低价。这种方式有助于保证经营利润，京东主要是自营，打折就是割自己的肉；而淘宝，虽然大部分不是自营，主要是扶持大店，店铺通过给淘宝广告费，拿到推荐位，可以做到大店的价格就算贵，也可以把愿意搞低价促销的小店挤出用户视野。那种情况下，淘宝就变成了从店家交保护费、让买家多掏钱。这就明显违背了马云当初说的用户第一，员工第二，股东第三的愿景。


拼多多则倾向于走爆款模式，提供品类销售排行榜，主动推荐价格低，可以走量的卖家，淡化大店铺模式，这就能保证常态化的低价，在用户层面上能买到最低价，商家层面上提供最优价格的商家胜出，平台层面只要保证买卖双方生态良好，成交量自然上来，平台收取少量费用即可盈利。


这和淘宝模式对比就明显更可持续。更进一步，为什么拼多多不强调购物街，因为拼多多日常就是购物营销，京东淘宝则是通过节日清库存走量。这种强调日常运营的方法更适应如今互联网节奏。一个购物平台，销量就是生命，既然可以在节日促销，那为什么不天天促销？扩展一下，这也是哔哩哔哩和传统视频平台（爱奇艺、优酷）的最大区别，日常的活跃远比热点剧集更重要。


品牌定位
拼多多、淘宝特价版、京喜，三个产品名称就能看出很多内容。拼多多，拼字打头，强调拼团模式，多多可以有很多种理解，东西多，多多购物，加上多多给人很可爱的感觉，相信每个人都听说过多多的小朋友，并且在前几年拼多多在湖南台打知名度的广告来看，拼多多给受众打造一个有亲和力品牌形象。


这让我不由得想起段永平之前全国征集到的步步高这个名字的故事。通俗易懂的名字外加让人上头的广告语，拼多多在打造品牌上完全复制了步步高当年的路子，黄铮不愧是段永平的徒弟。段永平系的企业第一个事情就是起名字，小霸王、步步高、小天才、OPPO、Vivo一个品牌最重要的名字要好记，每个品牌都有让用户印象深刻的广告。


换到竞品，淘宝特价版，京喜，给人的感觉就比较微妙。淘宝特价版这个名字就让人感觉非常难念，一个五个字的互联网产品名字，传播上就很困难，嘴皮子不利索的话都念不清楚，难道淘宝不知道五字不行吗？而且淘宝+特价版是什么东西，两个词拼接起来让人感觉莫名其妙，是淘宝降价了吗？是不是在淘宝里面有个特价版面？还是淘宝有个特价版有个原价版？难道淘宝自己没有特价吗？


淘宝两个产品相互打脸让人迷惑，淘宝特价版究竟是淘宝的一个功能还是一个独立产品，这对消费者的第一观感就有问题。其实产品名拼接也不是完全不可以，比如网易严选就很好。网易知名互联网企业，但没有做过实物销售，但网易严选四个字说明了网易后台，严格筛选的商品，名称信达雅。


京喜，这个名字相对好念一些，但还是拗口。还自作聪明的搞了谐音梗，京喜谐音惊喜做产品名称，容易记错，跟人一种混乱的感觉，给人介绍的时候：“你下载一个京喜”，没有惊喜这个APP啊，哪个精，哪个洗？并且京喜这个词和产品完全没有联系，精洗更像一个互联网洗衣服APP名称。京喜这个名字完全想象不出来是个做购物的名称。


外观篇




虽然之前有用过淘宝特价版，但写这篇文章的时候，才发现淘宝特价版和京喜成功做到了比拼多多更像拼多多。无节制的使用高饱和色块成功给我带来了生理不适，当然这只是个人好恶，没准他的目标用户会喜欢呢？无论怎样外观上淘宝特价版和京喜成功做到了和拼多多同一等级。


还有一个要注意的细节是，京喜第一页的第一个大图标上竟然是导向京东的按钮，这个细节反应出了京东做这个产品是有多矛盾。完全不能想象一个产品经理会同意在自己产品最显要的位置上给别家引流，这应该是最荒谬的一个设计。


总的来说，拼多多外观整体比淘宝特价版、京喜更干净，看着舒服。


会员制
京喜、淘宝原版有会员制，并且还在灰度测试阶段，淘宝特价版没有会员制。


淘宝、京喜完全复制了拼多多会员制方。就个人拼多多使用经验来看，拼多多会员是给用户培养购物习惯，提高用户活跃度最有效的方式之一。拼多多给用户很低的入会门坎，并且承诺保本，收不回会员费保证退费。这对于京东100快一年的入会费，算法复杂坑爹的返利策略，有限次数免五块钱运费会员福利来说简单直观。交了会员费的用户会想着每个星期有个五块钱的无门槛券，不想买东西也会想着，随便买点什么把羊毛先薅了。


京喜深度学习拼多多会员制，而淘宝还在灰度测试，这是淘宝特价版一大问题，学了拼多多，但最关键的东西没学，无法建立用户粘性。






小游戏
小游戏是我唯一觉得迷惑的版块，非常耗费时间，而且找不到什么实惠，估计是面向有耐心的用户。淘宝特价版和京喜都有模仿，而且模仿的非常像，这块是拼多多最容易模仿，并且赶上的模块。游戏模块主要面向有时间、有耐心的用户，在成交上有多少用户会通过游戏模块购物是个谜。


需要补充的一个点，在拼多多所有抽奖，用户永远抽到上上签，这是拼多多最“本分”的地方：永远给用户提供兴奋点，杜绝让用户不舒服的负面体验。


百亿补贴
百亿补贴是只有拼多多才能用出的补贴方式。拼多多从低端商品起家，接管了负担不起淘宝高运营成本的商家，拼多多主要的成交也是50元以下杂牌商品。这种情况下，通过补贴拼多多薄弱的品类，在庞大的用户基数上，做到比淘宝、京东价格更低是最有效策略。那同样策略淘宝、京东为什么不可以运用呢？对于京东、淘宝，因为体量，不可能做到大规模的优惠，最多只能做到618、双十一那种精算师式优惠。


而拼多多对苹果手机、数码产品做少量的补贴可以做到绝对的低价，可以精准从京东淘宝吸引到价格敏感的用户，有四两拨千斤的效果。


假货
拼多多假货多吗？从网上风评看，确实挺多。我自己在拼多多上买了两个switch、一张显卡，消费总额超过1.6万，有遇到假货吗？没有，但是有不好的购物体验，买了17元的不粘锅，第一次用就糊了，劣质商品无疑。但反过来想，有哪个平台可以买到17元耐用的不粘锅，在购物之初就做好了翻车的准备。


拼多多商品价格偏低的属性决定了消费者容易买到假冒伪劣商品，原因花绝对低价购物的人，大概率买到假货，这个问题淘宝当年也经历过，那为什么现在没有了。因为淘宝、京东都在走高价路线，廉价商品受不了高额的抽成和广告费。没有假货也就意味着没有廉价商品，这就看平台如何取舍。拼多多本就是从低端商品起家，靠的是物廉价美而不是劣质低价，假货不符合拼多多利益，长期看必然是会消除。


如何看待拼多多内部负面消息
拼多多作为后进公司，在几乎饱和的网购市场上从京东淘宝两个巨头嘴里夺食，不能用常规的产品策略取胜，同样公司管理也不能用正常的互联网公司要求。拼多多、字节跳动这类后进的公司，都有内部的高压管理，严格限制员工间信息交流，个人猜测主要原因是承受不起巨头挖角。假设一种情况，淘宝在拼多多体量较小几百亿市值的时候，花一百亿的小钱就可以把拼多多几个部门挖光，拼多多可能瞬间瘫痪。那作为管理者，为了应对巨头竞争，最简单的方式就是高压管理，限制内部交流，通过加班、不让请假限制员工私人时间，没办法准备跳槽。


作为对比，淘宝、腾讯加班情况也非常严重，在中国互联网行业，只要是发展良好的公司，就不存在朝九晚五的岗位，除非是发展缓慢或者非核心部门。


总结
拼多多品牌已经立住了，低价形象已经占据用户心智，就算没使用过的人，也知道拼多多上东西便宜。在体验方面已经做到了90分，比淘宝京东有更高的粘性，后者推出的淘宝特价版、京喜只做到了像，体验层面只达到70分水平，就算他们做到了100分的体验也很可能战胜不了拼多多。而且就现在对于拼多多的团队的观察，他们对于产品和用户的理解远比淘宝京东深刻，将来大概率继续蚕食市场份额。